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日前，主题为“新文明•新公益”的“2023品牌中国•复旦”公益广告国际论坛——暨第四届上海数字公益广告学术研讨会在复旦大学成功举办。本次国际论坛是在上海市市场监督管理局、上海市精神文明建设委员会办公室和中国广告协会的指导下，由复旦大学新闻学院、上海市广告协会、复旦大学国家文化创新研究中心共同主办，复旦大学新闻学院广告学系、上海市公益广告创新研究发展中心和迪思传媒集团联合承办的。本届国际论坛是三年疫情后广告界的一次学术盛会。来自政府机构、著名高校、主流媒体、品牌企业的百余位中外人士参加盛会。与会各界人士围绕中国式现代化建设中的公益广告问题，特别是人类文明新形态视域中的数字公益广告问题进行了深入的研讨。
复旦大学国家文化创新研究中心秘书长张殿元教授主持开幕式
复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、上海市广告协会副会长、新闻学院张殿元教授主持了论坛开幕式。中国广告协会会长张国华、上海市市场监督管理局总工程师周群、上海市精神文明建设委员会办公室副主任郑英豪、上海市广告协会会长杜贵根、复旦大学新闻学院院长张涛甫教授分别代表上级主管部门和主办单位先后致辞。
中国广告协会会长张国华致辞
他们在致辞中分别指出，党的二十大开启了中国式现代化和构建人类文明新形态的伟大征程，商业文明在这一进程中，将发挥什么作用，以何种姿势彰显自己的存在，这些问题至关重要。公益广告活动是弘扬社会主义核心价值观，推进文化自信自强的重要路径。面对数字文明时代新技术的持续更迭、媒体的传播方式不断变化，公益广告如何在数字时代有效传播并发挥效用，如何更好地弘扬社会主义核心价值观，深化爱国主义、集体主义和道德文明教育，传承中华优秀传统文化，这些都需要广告学界和业界专家汇聚智慧，提供良策。
他们在致辞中还指出，当今的数字技术深刻改变着人们生产方式、生活方式和社会治理方式，也深刻影响着人们的传统思维习惯、媒体传播的格局和社会舆论生态。数字公益广告应保持对内容为王的执着坚守，有品质、有温度、润人心、强信心的优秀公益广告作品应该是业界不变的创作理想和价值追求。数字公益广告要用公益之光、正能量之火照亮精神的天空。在数字广告海量的作品中，公益广告的数量、质量还明显不够，数字公益广告跟数字商业广告以及其它广告一样，都要把握好导向，为大力推进社会的文明进步作出更大的贡献。
论坛上半场设置了多个环节，内容丰富，精彩纷呈，包括：上海市广告协会公益广告专业委员会成立仪式、《中国数字公益传播十大创新案例（第一辑）》图书发布和为入选案例单位代表颁发证书、2022年长三角地区公益广告大赛和上海市2022年“抗疫情、显真情、保民生”公益广告征集活动获奖作品颁奖仪式。
上海市广告协会公益广告专业委员会正式成立并举行了授牌仪式
《中国数字公益传播十大创新案例（第一辑）》发布
论坛的主旨演讲环节由复旦大学国家文化创新研究中心副秘书长、复旦大学新闻学院汤筠冰教授主持。
原中国广告协会学术委员会主任、厦门大学新闻传播学院特聘教授陈培爱在题为《公益广告的时代使命与发展对策》的主旨演讲中，围绕中国公益广告的发展背景、政治站位、理论站位、发展对策进行了阐述。他指出，公益广告的社会和学术内在逻辑要求与党的二十大提出的“提升社会治理效能”高度一致，要充分发挥公益广告在国家治理体系和治理能力方面的特殊作用。
厦门大学新闻传播学院特聘教授陈培爱
中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志总编辑黄升民教授在题为《百年航海二：公共传播再出发》的主旨演讲中指出，我国公益宣传的脉络从未中断，中国式公共传播和国际其他公共传播不同的地方在于，中国式公共传播有着百年的红色基因。在人类命运共同体的哲学思维下，公益宣传和商业广告在中国的场域下是联通的。公益广告的发展必须解决可持续发展问题。我国有3000万的作者，要发挥好“人人都是公益广告传播者”的巨大作用。
中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄升民
爱德曼国际公关大中华区总裁周佩莲女士以“环保公益主题可提升品牌价值与信任度”“国际重大事件中的公益传播”为主题发表了主旨演讲。通过分享爱德曼为阿迪达斯打造的“跑出蔚蓝”环保主题活动，阐述了环保主题公益活动如何赋能品牌价值，提升社会对品牌的信任度。
迪思传媒集团创始人、董事长黄小川在题为《公关思维赋能企业ESG传播》的主旨演讲中指出，ESG概念现在越来越被全球社会认可，随着我国为推动构建人类命运共同体等重大战略决策，ESG也逐渐为中国企业所重视。公共关系的核心价值是认知管理，企业在进行ESG实践和传播过程中要应用公关思维，建立ESG传播体系，通过有效的沟通方式完成对内对外沟通，塑造利益相关方对企业ESG整体形象的认知。
迪思传媒集团创始人、董事长黄小川
分众传媒战略研究院院长陈岩女士在题为《数字时代，公益广告传播策略思考》的主旨演讲中指出，公益广告和商业广告一样，无论内容是什么，最终都离不开传播。公益广告传播应像商业广告一样，做到操作专业化、方法多样化、传播精准化。考量公益广告有效传播的方法和策略，也应基于受众的变化、媒体接触习惯的变化、传播模式的变化。
复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建教授在题为《人类文明新形态与公益广告发展》的主旨演讲中指出，创造人类文明新形态的重大时代命题必将对我国的公益活动、公益传播、公益广告带来十分重要的影响。广告界应当从人类文明新形态的高度进一步认识社会主义公益广告活动。在当下，如何创造性地运用现代传媒体系和充分把握好公益广告创作规律，有着极为突出的实践意义。
复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建教授
在主旨演讲结束后，迪思传媒集团高级副总裁沈健主持了圆桌论坛环节。中国广告主协会副会长、中国广告主研究院院长、上海大学新闻传播学院许正林教授，恒源祥（集团）有限公司董事长兼总经理陈忠伟，哔哩哔哩公共政策研究总监张琳婧女士，中国4A理事长兼秘书长、Havas Creative China董事总经理兼首席创意官孙二黑，群玉山品牌咨询CEO姚俊作为圆桌嘉宾，围绕数字时代公益传播的价值内涵、运行机制和管理规范等议题展开思维碰撞，引得现场掌声不断。
圆桌论坛环节
论坛还设立了三个平衡分论坛，分别以“文明新形态的建构：公益广告的文化传播和价值引领”（分论坛一）“主题公益广告传播：形象塑造的视觉说服和符号叙事”（分论坛二）“创新公益广告实践：亲社会行为的营销传播策略解析”（分论坛三）为主题。来自中国人民大学、厦门大学、武汉大学、中国传媒大学等国内十余所著名院校的广告学者，从学理的角度，提出大力发展公益广告，进一步完善公益广告可持续发展机制，传播社会主义先进文化，倡导良好道德风尚，促进提高公民文明素质和社会文明程度，维护国家和社会的公共利益。来自国际4A公司、国内创意热店和世界著名广告赛事组织的业界精英，通过分享机构的公益广告实践活动，以作品为沟通手段，用生动的案例说话，展现了业界在推动数字公益广告事业发展方面所做的不懈努力。
论坛还专门设置了“2022年数字公益广告优秀作品展”的启动仪式，相关方面的领导分别在启动仪式上致辞。随后一起参观了展出的“长三角地区公益广告大赛”、上海市2022年“抗疫情、显真情、保民生”公益广告征集活动以及上海国际广告节公益广告获奖作品。
“2022年数字公益广告优秀作品展启动仪式”合影
在论坛的闭幕总结中，本次论坛的负责人张殿元教授对业界和学界各位嘉宾的到来、上海市广告协会的组织协调、迪思传媒以及德高申通、东方网、飞帆广告、凤凰都市传媒等媒体单位的大力支持表达了由衷的感谢。同时，也对 “品牌中国•复旦”国际论坛进行了展望，他代表复旦大学国家文化创新研究中心提出的筹建国家公益广告创新研究基地，打造“世界公益广告饕餮之夜”，建立“数字公益广告和人类文明新形态构建虚拟仿真实验室”等设想都得到与会者的热烈相应。
（李年林）
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